Бред-маркЕтинг-7

«Кроилово всегда есть попадалово»

Ещё дна бредовая идея в маркетинге ортопедического салона — маленькие скидки (до 5%). Уж если вы решили сделать скидки за первую покупку посетителю со стороны или по рекламе (но не от врача), не смешите людей сбрасывание 2-х или 3-х процентов от цены. Поверьте, 30 рублей на тысячу для многих людей никак не влияют на решение о покупке. Это больше говорит о вашей прижимистости и нежелании по-настоящему привлечь клиента.

В прошлом посте я писал, что чувствительные скидки начинаются с числа 10. Если вы делаете меньшую скидку, вы просто сами опускаете ваш статус в глазах клиента. Ваш салон не продаёт ювелирку «Тиффани» или автомобили «Майбах», на которых полпроцента скидки являются чувствительными для приобретающего продукт.

Помните: «КроИлово всегда есть попадАлово» (с), что в переводе с жаргонного значит: «мелочно выгадывающий всегда проиграет».

Не верите мне? можете попробовать!

Согласитесь, что достаточно смешно выглядит ситуация, когда покупателя уговаривают купить ортопедический матрас за четыре-пять тысяч рублей и в качестве «последнего зубодробительного» аргумента приводят скидку в ЦЕЛЫХ ПЯТЬДЕСЯТ рублей!!! Да сейчас на эти деньги даже пива не попить!

Бред-маркЕтинг-6

Дифференцируйся или…???

«Быстрые» варианты возможны в поиске отличий:

1. Найдите рекламный канал, отличающийся от тех, в которых вы видите всех ваших конкурентов. Это может быть газета бесплатных объявлений, это может быть кабельное телевидение, это могут быть стикеры в спортивных клубах и фитнесс-центрах.
2. Сделайте другую рекламу по известным рекламным каналам. Если все рекламируются блоками, попробуйте строчную рекламу, если конкуренты оповещают о себе строками, дайте рекламный блок. Ищите другие фразы, делайте спецпредложения, рассказывайте об акциях.
3. Давайте объекту рекламы (вашему конечному потребителю) призыв к конкретному действию: «позвоните!», «приходите!», «наберите номер!», «посетите салон!» и т.д. Покупатель, который видит большинство объявлений, не знает, как именно он должен поступить с полученной информацией: что он должен сделать, увидев надпись: «Мы открылись!»? Порадоваться за вас? Или погрустить? Помните: отсутствие призыва к действию уменьшает эффективность рекламы в разы!
4. Обозначайте сроки действия ваших прелестных предложений. Ограничение по времени не очень хорошо для врачебного контингента, но великолепно работает с конечным потребителем, заставляя человека двигаться и быстро принимать решения. Вот замечательный пример такого решения: «Получите в нашем салоне скидку 15% с 9 до 11 утра на все товары!». В этом «лозунге» есть специальное предложение, есть призыв к действию и есть ограничение во времени. Кроме своего прямого назначения (привлечение покупателей), лозунг работает и «на другой волне». Он загружает продавцов работой в неурочное время, когда по будним дням мало посетителей. Стоит ли это обещанных 15%, решать вам, но такое предложение будет работать…
5. Не жалейте скидок для конечного потребителя, зашедшего в салон «самотёком», без направления врача. Я уже много раз писал, что покупатель по врачебному направлению стоит вам гораздо дороже любого зашедшего с улицы. Стоимость «врачебного направления» в среднем съедает у вас не менее 20% от цены изделия. Поэтому пятнадцатипроцентная скидка не означает, что вы останетесь «в пролёте». Жалко 15%? Дайте хотя бы десять!

Бред-маркЕтинг-5

Бюст на родине героя вам прибавит…

Первое, что я делаю, когда беру на индивидуальное сопровождение ортопедическую компанию, я спрашиваю: «Какие рекламные каналы вы используете?» И чаще всего получаю стандартный ответ: «Как и все конкуренты», и далее следует перечисление привычных каналов рекламы.

Так почему же тогда люди удивляются, что их душат конкуренты, что их реклама не работает, что они тратят деньги впустую? Ведь если вы делаете то же, что и ваши «противники», ваши шансы выделиться из толпы равны нулю. Почему именно на ваше предложение должен среагировать покупатель? Почему доктор должен сказать «Да» именно вашему медицинскому представителю? Почему в газете бесплатных объявлений ваше должно вызывать бОЛьший отклик? Что такого вы сделали для того, чтобы на этапе привлечения клиентов выделиться, показать себя с другой, может быть даже неожиданной стороны?

Почему то получается текст, перенасыщенный вопросами… Наверное, потому, что именно эти вопросы игнорируют руководители ортопедического бизнеса, хотя должны были бы задавать их себе постоянно. Ведь известно, что для правильного маркетинга вы должны отличаться от других!

Естественно, что любое ваше отличие должно быть просчитанным и проверенным. Размещение бюста основателя компании рядом с салоном, скорее всего, выделит вас среди конкурентов, но вряд ли прибавит продаж.

Поэтому ищите возможность отличаться от других, но делайте эти отличия направленными на привлечение клиентов или увеличивающими продажи.

Бред-маркЕтинг-4

Итак, идём далее по следу потерянных рекламных денег, вложенных в разные рекламные компании и по сути своей выброшенные в воздух (ой, опять: конечно же, в ЭФИР). Что же делать, чтобы хотя бы часть рекламного бюджета денег вернулось вам посетителями салона?

Начинать считать свои деньги. Вы можете пробовать любой метод рекламы, любой канал продвижения, и любые разумные суммы. Но!!! ВЫ ДОЛЖНЫ знать, какова эффективность рекламы в каждом конкретном случае. ОБЯЗАНЫ ЗНАТЬ!!!

Вы должны вопреки уговорам рекламщиков устраивать свои компании таким образом, чтобы можно было посчитать отдачу от любого вида вашей рекламы. Вы же не транснациональная корпорация, вы не Макдонадльдс, вы не Юнилевер, вы небольшая (или, слава Богу, большая) ортопедическая компания. Вряд ли пару миллионов долларов туда, пару — сюда (ну, не пошёл ролик с тающей Снегурочкой у производителей женских гигиенических прокладок!) — это то, что вы можете себе позволить хотя бы раз в год…
далее

Бренд. Реклама. Специальные предложения

Спецпредложения в ортопедическом салоне

Создание правильного предложения для клиента — огромный труд, который требует отдельного рассмотрения. Но тем не менее, даже в рамках небольшой беседы можно сказать пару слов о спецпредложениях вашего ортопедического салона.

Можно сказать только одно: для Бренда крайне важно всегда иметь в запасе спецпредложения для своих клиентов (будь то рядовой покупатель или врач-партнёр).

Что подразумевается под спецпредложением? Это такое предложение товара или услуги, от которого вашему клиенту невозможно или очень сложно отказаться.

Примеры таких специальных предложений можно найти повсюду: «скидки 50 %», «два по цене одного», «три по цене двух», «+ 25% в объёме шампуня бесплатно», «двойные бонусы на карту» и т.д.

Ваши спецпредложения могут проходить как в рамках специальных или постоянных акций, так и в рамках отдельных предложений. Отсутствие специальных предложений — большой «косяк» для розничных торговцев (особенно, если это не ночной магазин шаговой доступности).

Варианты специальных предложений:

1. Только что в телевизоре: «Чем больше пачка порошка, тем меньше цена за килограмм»
2. Сигнальные товары («самые дешёвые межпальцевые перегородки в городе!»)
3. Акции к праздникам
4. Распродажи сезонные или на товарную группу
5. Пакетные предложения («корсетный пояс + ортопедический матрас в комплекте дешевле на 20%»)
6. Ограничение скидок по времени действия («До 31 января все стельки со скидкой!»)

Можно смело сказать, что отсутствие специальных предложений в вашем салоне — это просто сдача ваших позиций в конкурентной борьбе.

Именно спецпредложения (а если вы ещё умеете оповещать о них своих покупателей!) являются не просто элементом поддержки вашего имиджа, но и важнейшей составной частью вашего Бренда. Такие особенные предложения всегда и во всех компаниях являются способом привлечения и удержания клиентов.

Многа букафф, не читал!

Покопался тут в своих полученных письмах и в продолжение предыдущего поста о «правильных» коммерческих предложениях нашёл ещё один образец «продажного письма». Наткнулся, без особого желания поиздеваться… Честное слово!

Его главное «достоинство» — абсолютная нечитабельность (десятый кегль букв, одинарный интервал, полное отсутсвие абзацев и каких-либо выделений). Конечно, большинство недостатков там и без этого, как на ладони (нет интересов клиента, избыточно много технических характеристик, распирающее самолюбование от крутизны производителей и т.д.). Но всё это усугубляется именно мелкостью текста, отсутствием абзацев и правильных выделений.

В общем: «Многа букафф…»

А ведь люди, писавшие это письмо, уверены, что по его прочтении куча народа бросится к ним на сайт, оборвёт телефонные трубки, начнёт делать заказы и по ночам стоять в очереди у дверей офиса…

А та самая куча народа закрыла письмо, потому что «многа букафф…»

Бренд. Реклама. Направления

На всём российском рынке вряд ли найдётся больше десятка ортопедических компаний, в которых не знают, что такое направление от доктора в салон. Подавляющее большинство медицинских магазинов работает по системе рецептов: врач выдаёт пациенту направление, с которым потенциальный покупатель придёт в торговую точку.

Дальше все подробности вы знаете на собственном опыте.

Но направление от врача — не только бланк, это ещё и великолепный инструмент для поддержания своего Бренда.

Что же такого можно разместить на направлении для врача, чтобы этот лист бумаги помогал вам добиваться ваших целей (конечно, помимо банального «прямого назначения»)?

1. Уже набившие оскомину индивидуальные атрибуты Бренда (лого, слоган, название)
2. Конечно же, адрес (а лучше — адреса) вашего салона
3. Ассортиментные группы ваших товаров или артикулы отдельных изделий (правда, у большинства из вас такой роскоши нет: слишком уж широкий ассортимент представлен в салонах)
4. Специальные предложения вашего салона. Тут простор для фантазии велик: это могут быть постоянные или разовые акции (только не говорите, что это нельзя сделать при помощи обычного штампа!)

О специальных предложениях мы поговорим отдельно, в следующем посте.