Доходимость от доктора. Работа врача
Разберем следующий момент в повышении доходимости – умение доктора работать с товаром или с пациентами, умение подавать материал относительно тех или иных изделий, все это тоже в обязательном порядке влияет на доходимость.
Есть три варианта работы доктора: когда доктор работает «руками», когда доктор работает «языком» и когда доктор работает «головой».
Все эти три типа докторов по умению убеждать, естественно, влияют на доходимость, потому что у человека, который работает «руками», доходимость редко составляет больше 10%. То есть 100 направлений раздал, 10 человек пришло – очень хорошо. Но чаще бывает еще меньше, и 5, и 3, потом доктор жалуется, что раздает всем направления, а у него никакой отдачи нет. Просто он раздает направления, а не дает рекомендации, и это очень важно.
Если доктор работает «языком», эта ситуация увеличивает доходимость приблизительно до 25 — 30%. Это когда доктор рассказывает своему пациенту о том, какое это изделие, какое оно хорошее и замечательное, и как пациент его в обязательном порядке должен купить.
Когда доктор работает «головой», он знает, почему он направляет, почему в конкретный салон, почему для покупки конкретного изделия, и самое главное, что он пациента умеет убеждать, что это не просто классное изделие, которое ему нужно, он умеет рассказывать о том, как изделие поможет в конкретном случае пациента. Такой доктор без особых усилий может дать показатели доходимости до 70% от количества выданных направлений.
Работа продавцов (персонала) салона
Это третий фактор, играющий роль с точки зрения доверия кампании как со стороны доктора и со стороны покупателя.
Работа продавцов, кассира, всего персонала салона, за которым надо следить, и в первую очередь доверие к кампании со стороны покупателя создается качественным товаром, правильным объяснением, отсутствием «впаривания», работе по алгоритму продаж, — вот это основные ключевые вещи.
А с точки зрения доктора – это поддержка авторитета доктора сотрудниками салона. Если когда — нибудь, где — нибудь вы услышите заявление от любого сотрудника: «Аааа, этот доктор …», этого человека нужно жестко наказывать. Какой бы ни был доктор, если такие слова говорятся при покупателе, то это вообще нонсенс, этого быть не должно. Обязательно поддержка сотрудниками салона авторитета доктора должна быть ежедневной и ежечасной.
Работа медицинских представителей
Тоже серьезная тема. Естественно, что она зависит от управленческой работы, от того, как работает управленческое звено и менеджмент в этой ситуации. Но, тем не менее, пункты, которые важны в этой работе медицинских представителей, — это и есть соблюдение договоренности по срокам. Сроки могут быть чего угодно – доставка направлений, подвоз бонусов, проведение каких — то конференций, участие в каких — то совещаниях и т.д.
Следующий момент, который очень важен при работе медицинских представителей – это Правдивая информация о вашей кампании, о ваших салонах, о вашем товаре.
Третий момент, зависящий от работы медицинских представителей, можно сказать, что сейчас я говорю о некой фишке, которую мало кто использует, — это сбор в салонах отзывов покупателей и их анализ, и своевременная подача, в первую очередь подача врачу. Сбор информации с точки зрения двух вещей:
- Информация об использовании изделия
- Информация о том, как и что проходит в салоне
Распространение этой информации ложится на медицинских представителей.
И четвертый важный фактор работы медицинских представителей, который должен, если хотите, насаждаться им, но опять — таки со стороны руководства – это четкий личный подход к врачу. Личный, даже не стой точки зрения, что должны быть какие — то чуть ли не интимные связи и т.д. Нет, должен быть детальный просчет того, что делает врач, и учет информации о враче в подаче материала в продаже и продвижении продукции. Об этом тоже очень многие забывают. Все врачи достаточно часто стригутся под одну гребенку, по крайней мере, может быть не все врачи как таковые, но предположим все гинекологи – это все гинекологи, все невропатологи – это все невропатологи, и никаких лишних различий, как правило, медицинские представители не делают. Так вот именно такой аналитический личный подход необходимо насаждать.
Итак, формула доходимости очень проста:
Доходимость = Доверие + Работа врача – Конкуренты
Доверие к кампании формируется из трех ключевых факторов:
Работа управления в кампании или конкретном салоне
Работа управления в кампании или конкретном салоне — то, как именно организованы некоторые очень и очень важные вещи, например, предложение продуктов, логистика, какие — то акции, если они проводятся. Вот это решения, если они принимаются на управленческом уровне и решения, которые вызывают доверие к кампании со стороны доктора. То есть доктор знает, что направляя сюда своего пациента, он всегда получит то изделие, которое ему нужно, потому что оно всегда есть на складе. Это вопрос логистики и наличие заявленного товара.
Доктор знает, что если у него есть особые запросы, то эти запросы опять — таки будут решаться на уровне управленческого звена. Например, доктор рекомендует своим пациентам какие — то особенные изделия, которые вы можете закупать, а можете не закупать – это ваше решение. Так вот это управленческое и маркетинговое решение, которое вызывает или не вызывает доверие доктора к вам.
Доходимость — понятие неоднородное и состоит из трёх очень важных факторов:
Доверие к кампании и к салону — самый значимый и самый важный фактор. Если нет доверия к кампании и к салону, то, скорее всего, и доктор и пациент, один раз попробовав направить к вам, посотрудничать с вами или купить у вас что-то, развернутся и уйдут. Это значимый и критичный момент.
В кризис и в обстановке обострения конкурентной борьбы все вещи, связанные с лояльностью доктора, становятся очень важными. Каждая кампания, с одной стороны, старается работать в своем ценовом диапазоне, но с другой стороны, чаще всего различные кампании в одном регионе между собой всё равно конкурируют. Особенно если они находятся в одной ценовой нише или занимаются реализацией одних и тех же (или очень схожих) изделий.
В силу особенностей функционирования ортопедического рынка количество посетителей в салоне в первую очередь зависит от докторов. Именно доктора направляют в точки продаж большую часть покупателей. Именно от докторов зависит, будет ли у вас выручка, будут ли увеличиваться продажи.
В то же время именно доктор является самым сложным звеном системы ортопедических продаж, как правило, с минимальной мотивацией к тесному и плотному сотрудничеству. Множество методов работы с врачами уже давно «перегорели», врачи ежедневно встречаются с новыми предложениями: «Мы даём то…», «Мы даём это…», «А у нас процент больше…», «А у нас салон ближе…».
Такие вещи доктор-рекомендатель слышал не раз и не два. У него уже выработался стойкий иммунитет к таким предложениям. Ведь согласитесь, что в большинстве своём ассортиментное предложение в массе ортопедических салонов одной ценовой категории чаще всего схожее. И доктору всё равно, где и когда его пациент купит потребное ему ортопедическое изделие — случаи абсолютной лояльности врачей в наше время столь же редки, как и бриллианты на дне Волги или Невы.
Сразу после второго поста о начале тренинга “Управление временем для медпредставителей” я бы забанен на сайте medpred.ру.
Вот так это выглядит:
- вот так банят на медперде!
Когда я читал рассказы о том, как именно модераторы сайта медперд ру берегут себя от внешних посягательств (а посягательствами они считают любые действия, расходящиеся с их мнением) и от внешних полезностей для читателей форума в том числе, мне казалось, что люди что-то себе намысливают и из вредности наговаривают.
Но вот всего ДВА ПОСТА с объявлением и я тоже избавил свою жизнь от медпердов!!! Отличный способ оттолкнуть от себя нормальных людей. Люди работают над этим — медпред.ру живёт такими странными правилами.
Какое счастье: Господь отвёл меня от снобистской тусовки и от самовлюблённых людей. Проекту “Промедол” Особенное спасибо за настрой и понимание, что это всё к лучшему!!!
Skype: ortoexpert; 
ICQ 476-536-233