Рассмотрим правила правильной работы с конкурентным окружением:
Во-первых, никто не отменял банальных договорённостей о пределах цен. Сговор, картель, антимонополия — страшные слова, но реальность чаще всего бывает именно такая.
Во-вторых, у конкурентов есть недостатки, которыми можно оперировать при рассказе о них.
В-третьих, конкуренты могут быть вашими отличными партнёрами. Договоритесь. Что у вас в салоне не будет изделий торговой марки F, а у них не будет изделий торговой марки D.
Перенаправляйте покупателей друг к другу.
Оплачивайте пополам спонсорство врачебных выставок и конференций, выставляя разную продукцию.
Можно вместе выкупать рекламные площади в газетах. Вообще можно делать очень много чего!
Многие не понимают, что работа с ценой (и чаще всего её снижение) — это не использование конкурентной среды как таковой. Хотя работа с ценовыми характеристиками и является, с одной стороны, конкурентной борьбой, но это отнюдь не лучшее использование ценового рычага.
Рано или поздно работа с ценой превращается в ценовые войны, в которых погибают все компании, начинавшие эти войны. А ортопедический рынок начинают занимать новички, усилия которых были направлены совсем в другую сторону: на улучшение качества обслуживания, на удовлетворения потребителя и на получение прибыли.
Подъём и снижение цен, с точки зрения повышения доверия доктора и выведения конкурентов с рынка, на самом деле, не очень правильная технология.
Рано или поздно, после того, как вы снижаете свою цену для определенных докторов или по определенным товарным позициям, ваши конкуренты начинают делать то же самое.
«Всегда найдётся человек, который захочет вылететь из бизнеса быстрее вас!» (с) Андрей Парабеллум
Такие витки можно продолжать один за другим, но это приведет к уменьшению маржи и к уменьшению выгодности самого процесса продажи. Работа с конкурентами без снижения прибыли строится по другим принципам и правилам.
Информация о салоне как средство повышения доходимости от доктора и его лояльности
Поделиться с доктором можно любой информацией, важно дать медицинским представителям правильный скрипт — что именно говорить, как именно преподносить, на какие вопросы реагировать, какие «пропускать». Например, изменилось положение стандартных витрин, вводите вы какую-то новую торговую марку или уже ввели её, что-то вывели из ассортимента, что-то у вас появилось новое, какие-то изменения в корсетных поясах, допустим.
Вы силами медицинских представителей начинаете рассказывать об этом. В современных условиях одной из самых больших ошибок является именно закрытость, стремление скрыть информацию. А выигрывают конкурентные битвы информационно открытые и готовые к сотрудничеству компании.
Наверняка у вас в салоне, при открытии новых торговых точек в городе, никто специально покупателям об этом не сообщал. Вывешивали ли вы печатное объявление о том, что вы расширились и приглашаете людей в новый салон на другом конце города?
А ведь это открытость, это приглашение посетить новую торговую точку. Может быть, что человеку гораздо удобнее приехать к вам в салон в южной части города, но он не знает, что у вас там есть новая торговая точка. А если он узнает, что вы открываете салон на юге, то купив изделие у вас здесь и сейчас, он позже обязательно зайдет и в новый салон тоже.
И вот вам «на пустом месте», без специальных рекламных вложений, повторное посещение и, возможно, что повторная покупка. И вот вам — увеличение среднего чека в целом, и вот вам — бесплатная реклама новой торговой точки.
Информация о недостатках в устах медпреда
При этом не стоит скрывать и недостатки — предлагаемая вами информация должна быть правдивой.
Давайте вспомним обычные продажи: вы приходите в магазин и что-то планируете купить. Продавец без конца расхваливает ваш выбор и вдруг вы понимаете, что он наверняка вам врёт. Вашей первой реакцией в этом случае будет желание покинуть магазин и пойти за покупкой в другое место.
Так же и в продажах ортопедической продукции: если постоянно расхваливать товар и свой салон (нахваливать бездумно и огульно), то доктор наверняка подумает, что в компании далеко не всё так хорошо, как говорят медпреды или руководство компании.
Ваша компания — живой организм, и у вас ДОЛЖНЫ быть проблемы, должны возникать сложности, с которыми вы успешно боретесь и о которых вы рассказываете врачам. Все мы живые люди и то, как вы преодолеваете свои сложности, интересно другим людям. Это притягивает внимание и указывает на развитие и движение вперёд. Это, в конце концов, вызывает доверие.
Поэтому, всегда среди потока призывных положительных комплиментов самим себе обязательно должны быть негативные нотки, должны быть трудности и тяжести жизни.
Это — доверие, это — лояльность, это — ваши продажи
Медпред и информация о товаре
Влияние информации о товаре и рекламирование товара медпредом — момент, с одной стороны, очень простой, с другой — очень сложный.
В большинстве своём компаниям свойственно умалчивать отдельные, не очень приятные аспекты в работе. Так вот, такая политика «замазывания» рано или поздно всегда раскрывается. Именно поэтому медицинские представители в рамках шаблонов или алгоритмов, которые необходимо им задать.
Вы должны периодически сообщать доктору о том, что происходит в компании. Например: «А вот вы знаете, у нас появился новый начальник отдела маркетинга», или: «Мы в салоне запланировали ремонт, который начнется тогда-то». Или: «Вы знаете, мы получили новые данные о нашем товаре» и говорите какую-то положительную информацию.
Далеко не всегда нужно придумывать информацию, которую вы будете рассказывать доктору. В большинстве случаев вокруг есть огромное количество поводов для касания доктора. Самое главное, что доктор с удовольствием воспримет ваши рассказы по той простой причине, что информации ему всегда не хватает.
Конечно, что чем чаще вы будете говорить о товаре и о компании, тем с большим доверием доктор будет относиться к вам.
Логистика в ортопедичевком салоне как метод достижения лояльности
Логистика и доктор — понятия, кажется, несовместимые. Может ли организация складских процессов влиять на доходимость от доктора? Конечно, может!
Работа доктора и логистика ортопедического салона начинают пересекаться в тот момент, когда медпред показываем доктору каталог на 100 изделий, а в салоне из них есть едва ли только половина. Конечно, когда доктор один, два, три раза нарывается на подобную ситуацию отсутствия в наличии обозначенных в каталоге изделий, его доверие к салону и к компании очень резко падает.
По этой причине некоторые компании считают, что лучше использовать не единый каталог всех изделий, а мини-каталоги по торговым маркам, по отдельным группам товаров. Вплоть до того, что давать доктору подборкой отдельные информационные сообщения на листе А4 для того, чтобы все участники процесса знали: заявленное в рекламных материалах обязательно в достаточном количестве есть на складе в салоне.
Помните: ни что так не убивает продажи и доверие доктора, как отсутствие заявленного в салоне товара.
Отзывы клиентов и лояльность доктора к ортопедическому салону
«С нас требовали, но девочки не предлагают покупателям писать отзывы».
«А у нас пишут благодарности работникам салона!»
— Писали благодарности именно как отзыв о салоне? Потому что если вы обратите внимание, то распространение отзывов покупателей через медицинских представителей состоит из двух частей. Информация о происходящем в салоне — это, как правило, пишется в книге жалоб и предложений. А вот именно о том, что — я купил изделие, оно такое классное, мне так понравилось, отзыв о салоне и о работе врача-консультанта.
Так вот есть прицельный момент, который потом можно перевести на врача, если человек повторно использует изделие, приходит с картой, то надо в скрипт продавцу-консультанту задать такой момент, что надо бы спросить о том, понравилось ли человеку изделие, которое он использовал. Если человек говорит: «Да, классно, мне понравилось», то тут самое время подсунуть ему какую-нибудь неофициальную книгу жалоб и предложений и попросить его написать об этом буквально в двух-трёх словах. Люди, которые эмоциональны, как правило, очень хорошо пишут подобные отзывы.
Вы потом берете отзыв, сканируете, оформляете как текст с картинкой. И медицинский представитель (а может, вы лично в бумажном письме доктору) рассказывает о серии таких отзывов врачу. Мол, «ни у кого этого нет, а вот к нам люди приходят и пишут нам благодарности за качество продукции, которую вы, доктор, ему назначили».
Доктор счастлив (вдеь назначил эти изделия он,и люди косвенно, через вас благодарны ему), вы счастливы, ваши покупатели с удовольствием читают книгу отзывов, больше верят в вас и ваш салон. И конечно, оставляют у вас больше денег!
Skype: ortoexpert; 
ICQ 476-536-233